Иерархия вопросов в маркетинговом исследовании

Шаг за шагом мы с вами продолжаем тему маркетинговых исследований. Очередным этапом ознакомления с процессом проведения маркетинговых исследований становится иерархия вопросов.
Иерархия вопросов — это последовательность вопросов, на которые необходимо дать ответ, чтобы как можно лучше раскрыть проблему исследований. Разработанная и грамотно построенная иерархия вопросов исследования включает в себя:

• Проблему управления: определение управленческой проблемы или возможности для решения (использования) которой менеджерам не хватает определенной информации;
• Проблему исследования: проблему управления, переформулированную в терминах сбора специфической информации;
• Вопросы исследования: под проблемы, являющиеся частью проблемы исследования и требующие самостоятельного изучения, которые были выделены в ходе анализа проблемы исследования;
• Задачи исследования: задачи сбора конкретной информации, позволяющие найти ответы на вопросы исследования;
• Вопросы измерения: конкретные вопросы, ответы на которые (измерение показателей) составят требуемый объем количественных или качественных данных.

В процессе разработки иерархии вопросов и концептуальной проработки исследования полезными могут быть следующие виды деятельности:

• обсуждение с экспертами типа требуемой информации и решений, которые могут быть приняты в результате на ее основе, области применения традиционных подходов и методов, старых гипотез, наиболее целесообразных методов сбора информации, определенной в ходе разработки иерархии вопросов;
• привлечение руководителя работы или других экспертов (в практической жизни клиента или вышестоящего менеджера) к установлению приоритетов среди исследуемых вопросов. Это помогает отделить вопросы первого приоритета от вопросов второстепенных;
• переформулированные ключевых вопросов с последующим анализом смысловых различий.

В случае если исследователь прибегает к помощи экспертов, в отчете должна быть представлена краткая, но полная информация о причинах обращения к экспертам; критериях, использованных для отбора экспертов; сведения о конкретных экспертах; процедура опроса; точная формулировка вопросов, заданных эксперту и (в случае обращения к группе экспертов) оценка согласованности экспертных оценок.
Правильно разработанная иерархия вопросов исследования позволяет исследователю определиться в целом с выбором методов исследования.