Бизнес содружество Сайт о бизнесе и финансахВ этой статье рассмотрим наиболее популярные и известные методы маркетинговых исследований, которые пригодятся как при оценке способов осуществления исследования рынка, так и при подборе вариантов оценки разнообразных нематериальных активов, таких как репутация и бренд.
Методы исследований
- Наблюдение- прямое, когда объект наблюдения — непосредственно потребители в местах их присутствия;
- непрямое, когда изучают выводы из результатов поведения, но не поведение; либо изучают статистические показатели потребительского поведения;
- открытое, когда потребители знают, что за ними ведется наблюдение;
- скрытое, когда потребители не знают о наблюдении, но предполагают о нем;
- наблюдение с дезинформацией, когда потребители не понимают, что возможно изучение их поведения.
Непрямое наблюдение применяется при изучении результатов поведения людей, покупающих молоко. При анализе данных о продаже одного и того же товара в стеклянных бутылках, тетрапакетах различной емкости и прочности, пластиковых бутылок, целлофановых пакетах можно делать вывод о том, какой вид предложенной производителем упаковки наиболее привлекателен для потребителя, какой менее всего и по каким причинам (цена, качество). Основываясь на этих выводах, компания оптимизирует упаковочную номенклатурную тару и более рационально распределяет закупку. Этот способ изучения рынка позволяет составить значительно более достоверное мнение о нём, если комбинируется с наблюдением с дезинформацией, поскольку в этом случае потребительское поведение является наиболее естественным.
Фокус-группы Группы людей из числа возможных и предполагаемых потребителей товара, которые привлекаются для проведения исследования. Их коллективное внимание сосредоточивается, фокусируется на определенной теме.В процессе деятельности группы ведущий, являющийся в том числе экспертом, координирует выступления участников, обеспечивая единое информационное пространство Примером генерации идей фокус-группы является «мозговой штурм», когда есть необходимость усовершенствования товара и исследования разговорного словаря потребителей.
Когда целевая аудитория небольшая и специфическая, фокус-группа изучает терминологию и функционал. Кроме этого, фокус-группа знакомится с запросами покупателей, их восприятием, мотивацией, отношением к товару, его бренду, способам его продвижения и т. д. Исследования бывают тестирующими (пред рекламными), а могут быть и после рекламными, когда изучается эмоциональная реакция на определенную рекламу.
Глубинные интервью Исследователь задает представителю целевой аудитории вопросы для выяснения и прогнозирования поведения аудитории. В ходе глубинного интервью опрашиваемый человек отвечает произвольно. Вопросы носят «разведывательный» характер: «Как вы аргументируете свое мнение?», «Почему вы пришли к такому выводу?» и т. п. Метод применяется для того, чтобы производитель имел более полное представление о поведении и реакции потребителей на свой продукт.Такие интервью проводят перед входом в супермаркет или часто посещаемый магазин иного формата. Достоинством интервью считается его глубина, которая помогает понять личностные мотивы покупателей.
Панельный метод Панель — группа коллективов, которые участвуют в опросах на одну тему. Опросы проводятся систематически. С группой коллективов (семей и пр.) проводят опросы (устные или письменные), повторяющиеся время от времени. Отвечая на вопросы сходной тематики в разные периоды жизни коллективы (например, семьи) иногда отвечают по-разному. Это подтверждает то, что потребительские акценты меняются с переменой образа жизни. Достоинство панельного метода — в возможности сравнения результатов новых опросов с предыдущими. Так можно выявлять закономерности потребления.
Основа любого маркетингового исследования — это, в первую очередь, стремление избавиться от предвзятости целевой аудитории. Поэтому выбирая конкретный способ изучения человеческого поведения, наиболее рационально использовать методы с дезинформацией, при которой действительная цель маскируется одной или несколькими мнимыми. Мнимая подоплёка позволяет дистанцировать потребителя от уже известной ему модели поведения
Подводя итог сказанному, отметим: любое исследование может быть крайне достоверным и полезным при условии его надлежащего документирования. В условиях дешевизны средств видеонаблюдения настоятельно рекомендуется пользоваться видеозаписью всех процессов исследования, в том числе для скрытого контроля деятельности лиц, непосредственно осуществляющих изучение потребительского поведения.
